Target mencoba untuk merebut kembali keluarga sibuk dari Walmart, dimulai dari lorong bayi.

Dalam wawancara dengan CNBC, Chief Merchandising Officer Cara Sylvester mengatakan keluarga dengan anak usia 5 tahun ke bawah menghabiskan dua kali lipat lebih banyak, dan keluarga dengan anak di berbagai kelompok usia berkunjung ke toko dua kali lebih banyak dari rata-rata pembeli Target.

Target menyadari memiliki pangsa penjualan besar dari keluarga muda saat perusahaan tersebut mulai bergerak setelah Fiddelke ditunjuk untuk memimpin upaya pemulihan. Ia mengatakan kesadaran tersebut mendorong Target untuk lebih mengandalkan keunggulan bersaing itu.

“Kami melihat peluang luar biasa di Target untuk benar-benar memperdalam hubungan kami dengan keluarga sibuk dan menjadi pilihan pertama mereka untuk even lebih banyak kebutuhan sehari-hari,” kata Sylvester.

Strategi tersebut, yang sebagian bergantung pada peningkatan kualitas penawarannya, meningkatkan pengalaman toko, dan merambah opsi yang nyaman seperti pengambilan dan pengantaran pada hari yang sama, sangat penting untuk meningkatkan penjualan dan menangkis Walmart dan Amazon.

Peritel besar tersebut mengatakan pada bulan Maret bahwa mereka berharap kembali ke pertumbuhan penjualan tahunan tahun ini. Mereka mengantisipasi penjualan bersih akan naik sekitar 2% dari tahun ke tahun dan akan meningkat di setiap kuartal tahun ini dibandingkan dengan periode tahun lalu.

Meskipun lalu lintas pelanggan di toko dan situs web Target telah turun selama empat kuartal berturut-turut, ada tanda-tanda yang menjanjikan bahwa lalu lintas toko kembali meningkat, menurut Placer.ai, sebuah perusahaan analitik yang menggunakan data anonimitas dari perangkat seluler untuk memperkirakan kunjungan ke lokasi.

Meskipun demikian, Target menghadapi tantangan dalam rencana pemulihannya. Salah satunya, mereka harus mengatasi persaingan yang lebih ketat dari pesaing-pesaing, ancaman boikot baru dari serikat guru besar saat masuk ke musim kembali ke sekolah, dan risiko kenaikan harga bahan bakar yang dapat meredam pengeluaran konsumen.

Kenaikan harga bahan bakar tersebut dapat memperburuk “ekonomi K-m” (miring), yaitu kesenjangan yang semakin lebar dalam pengeluaran antara masyarakat berpenghasilan rendah dan tinggi Amerika, kata Simeon Gutman, analis ritel dari Morgan Stanley. Di pesaing ritel Walmart, kenaikan di kalangan rumah tangga berpenghasilan lebih tinggi telah membantu menutupi kerugian penjualan di kalangan pelanggan dalam kesulitan finansial, katanya.

“Saya tidak berpikir Target berada dalam posisi yang baik seperti yang lain dalam hal itu,” katanya.

Namun, dia mengatakan dia senang dengan perubahan yang telah dilakukan Target untuk menyempurnakan toko mereka dan menyegarkan kategori barang dagang mereka, dan percaya itu akan meningkatkan lalu lintas pelanggan lebih banyak.

Pembaharuan Target terhadap departemen bayi, investasi terbesar mereka dalam kategori itu selama lebih dari satu dekade, mungkin mengejutkan sebagian orang yang telah memeriksa angka kelahiran terbaru di AS.

Angka kelahiran di AS telah mengalami penurunan dari puncak 4,32 juta pada tahun 2007 menjadi 3,61 juta pada tahun 2025, menurut data awal dari Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit CDC. Itu merupakan penurunan sekitar 16% selama 18 tahun terakhir, yang para peneliti atributkan kepada berbagai faktor termasuk penurunan kehamilan remaja dan peningkatan wanita dalam menunda memiliki anak hingga lebih dewasa.

Bagaimanapun, Sylvester mengatakan meskipun tingkat kelahiran yang lebih rendah, Target perlu mengguncang cara mereka menarik minat keluarga, dimulai dari lorong-lorong bayi. Dia mengatakan penelitian Target menunjukkan bahwa ketika konsumen menjadi orangtua, mereka cenderung mengkonsolidasikan jumlah tempat dimana mereka berbelanja karena memiliki waktu yang lebih sedikit. Jadi jika Target bisa memenangkan pelanggan-pelanggan tersebut, mereka bisa menjual tidak hanya lebih banyak popok dan tisu basah, tetapi juga lebih banyak bahan makanan dan pakaian, katanya.

Sylvester menambahkan bahwa Target memberi prioritas pada departemen bayi karena itu adalah cara untuk mendapatkan kepercayaan orangtua baru yang memiliki nilai seumur hidup besar di seluruh kategori toko ritel.

Target adalah peritel terbesar ketiga di AS untuk sektor bayi dalam hal pangsa pasar, tetapi telah kehilangan posisi dengan pesaing-pesaing dalam beberapa tahun terakhir, menurut peneliti pasar Numerator. Perusahaan ini mencakup perlengkapan bayi seperti kereta dorong, popok, susu formula, dan makanan bayi dalam definisi kategorinya, tetapi tidak termasuk pakaian bayi.

Walmart memperoleh pangsa terbesar dengan 27% dari kategori tersebut, diikuti oleh Amazon dengan 24,4% dan Target dengan 17,6% dalam periode 12 bulan yang berakhir pada akhir Februari, data terbaru yang tersedia.

Namun, pangsa pasar Target turun dari 18,6% dalam dua tahun terakhir, dibandingkan dengan Walmart yang melihat pangsa pasarnya tumbuh dari 25,4%. Pangsa pasar Amazon tetap sekitar stabil, menurut Numerator.

Target menolak untuk mengungkapkan berapa banyak yang mereka habiskan untuk mengubah sebagian dari departemen bayi mereka menjadi butik, tetapi peritel tersebut telah meningkatkan investasi untuk membantu mempercepat pemulihannya. Perusahaan tersebut mengatakan pada bulan Maret bahwa mereka akan menghabiskan sekitar $5 miliar untuk belanja modal tahun ini, peningkatan lebih dari $1 miliar dari tahun fiskal sebelumnya. Dana tersebut akan digunakan untuk pembukaan toko dan renovasi.

Sylvester mengatakan Target berencana untuk menambahkan butik bayi ke lebih banyak toko, tetapi mengatakan mereka belum memutuskan jadwalnya.

Menurut pengakuan Target sendiri, mereka telah kehilangan loyalitas beberapa keluarga. Pada presentasi investor di markas besar Target pada awal Maret, Sylvester memberikan penilaian tajam.

Butik bayi Target pergi lebih jauh dari penawaran sebelumnya, kata Sylvester. Dia mengatakan departemen bayi sekarang terasa lebih seperti toko yang dipilih dengan hati untuk mencoba menyederhanakan proses keputusan yang memusingkan. Target menambahkan merek-merek mewah populer, termasuk UPPAbaby, Stokke, Bugaboo, dan Doona. Dan mereka memperbanyak item dari merek bayi mereka sendiri, Cloud Island, yang termasuk pakaian, slabik, dan seprai tempat tidur bayi, antara lain.

Di butik bayi Target, pelanggan sekarang juga dapat mendorong, melipat, dan mengangkat barang-barang seperti kereta dorong sebelum mereka melakukan pembelian besar – sebuah pengalaman di toko yang menjadi langka karena penutupan spesialis toko bayi. Buybuy Baby dan Babies R Us menutup pintu mereka setelah bangkrut, meskipun Babies R Us telah kembali sebagai toko sementara di beberapa toko Kohl’s.

Peritel juga sedang menjalankan layanan concierge bayi melalui Tot Squad, yang menawarkan panduan gratis kepada pembeli yang sedang membandingkan produk atau menyusun daftar hadiah bayi. Layanan ini ditawarkan di toko butik dan online.

Pasar barang bekas, seperti pasar Facebook, juga merupakan ancaman kompetitif bagi semua peritel, karena keluarga dapat menemukan merek mewah dengan diskon besar. Namun pasar-pasar tersebut juga dapat membenarkan pembelian besar karena merek-merek terkenal masih memiliki nilai setahun atau dua tahun kemudian.

WildBird, sebuah merek pembuat pembawa bayi, debut di rak-rak Target pada bulan Maret. Itu menandai langkah besar pertama perusahaan langsung-ke-konsumen ke toko fisik, kata salah satu pendiri dan CEO Nate Gunn.

Dengan berkembangnya media sosial, banyak merek lain telah muncul dan berkembang. Namun, katanya itu menyebabkan kebingungan dan kelelahan, terutama dalam kategori bayi.

“Pelanggan lebih frustasi untuk berbelanja, meski lebih mudah daripada sebelumnya,” katanya. “Kelelahan itu adalah ‘Apa yang harus saya beli?’ Dan gagasan itu sebagian dari situasi babi rural karena orangtua membeli ratusan produk dalam waktu beberapa bulan.”

Dibandingkan dengan bagian lain dari Target, lorong-lorong bayi rantai itu “terasa usang” dan “sedikit dikomodifikasi,” kata Gunn, yang merupakan ayah dari tiga anak dan telah berbelanja di bagian bayi peritel toko besar itu.

Dengan butik bayi, Target mungkin bisa lebih terhubung dengan banyak orangtua yang datang ke toko, mengambil kopi Starbucks dan berjalan-jalan dengan balita atau bayinya, katanya.

“Saya ingin melihat Target mengandalkan apa yang membedakannya dari Walmart,” katanya. “Di Walmart, saya pergi ke sana dan mencari harga terbaik yang mungkin. Di Target, saya mencari pengalaman premium lebih, tetapi masih dapat diakses.”