Pertama-tama, mobil dan elektronik, kemudian musik pop dan film, dan sekarang industri kecantikan: perawatan kulit dan kosmetik “buatan Korea” sangat diminati di seluruh dunia.
Semakin banyak orang Barat yang terpesona dengan produk kecantikan dari Korea Selatan. Kesuksesan ini bukan kebetulan, dan bukan fenomena semata-mata estetika.
Negara Asia Timur ini menjadikan ekspor budayanya sebagai sumber kekuatan lunak yang penting. Yang dikenal sebagai “K-kecantikan” bergantung pada kombinasi dinamika budaya, strategi ekonomi, dan posisi geopolitik.
“Kekuatan lunak berarti menggunakan daya tarik, bukan kekerasan, untuk mempengaruhi orang lain,” menjelaskan ilmuwan politik dan ahli Korea Hannes Mosler dari Universitas Duisburg-Essen. Ini penting bagi negara seperti Korea Selatan, katanya.
“Korea Selatan berada dalam posisi geopolitik yang rawan di antara dua kekuatan besar – itulah mengapa negara itu dengan sengaja memanfaatkan daya tarik budaya.”
Strategi ini terbukti sangat efektif, dengan “K-kecantikan” kini menjadi fenomena global.
Kantor berita Yonhap di Seoul melaporkan bahwa ekspor produk kosmetik meningkat 12,3% pada tahun 2025, dengan total nilai $11,43 miliar (₱9,84 miliar).
Menurut kementerian perdagangan dan industri Korea Selatan, ekspor kosmetik sudah bernilai $10,2 miliar pada tahun 2024.
Korea Selatan sedang trend
Tapi kesuksesan mereka tak dapat dijelaskan hanya dengan statistik ekonomi. Hubungan erat antara budaya dan konsumsi sangat menentukan.
“Trend konsumen mencerminkan tren budaya,” kata Stefan Tobel, chief executive Kencana di Hamburg, perusahaan yang mengkhususkan diri dalam impor dan distribusi kosmetik Korea.
“Korea Selatan menjadi kehadiran besar di panggung global karena K-pop, dan tren konsumen datang bersamanya.”
Pengamatan ini didukung oleh riset pasar.
“Kenaikan populer budaya Korea secara global, termasuk K-pop dan K-drama, telah berperan besar dalam memperluas K-Kecantikan di seluruh dunia,” menurut laporan perusahaan riset pasar Amerika Grand View Research, yang mengkhususkan diri dalam menganalisis pasar konsumen dan teknologi global.
Mosler melangkah lebih jauh. “Gelombang Korea bukan semata-mata diatur oleh pemerintah, tetapi mendapat dukungan politik sejak awal,” katanya.
Dia menjelaskan bahwa serial TV, musik, dan platform digital semua menciptakan infrastruktur budaya yang memberikan produk visibilitas global, artinya K-kecantikan adalah “bagian dari citra lebih luas Korea Selatan.”
Jaringan riset internasional ResearchGate, yang mengumpulkan karya ilmiah dari seluruh dunia, menunjukkan bahwa studi menyarankan bahwa budaya populer Korea sengaja digunakan sebagai alat “branding nasional,” untuk menguatkan citra internasional negara tersebut.
Perhatian, bukan penyembunyian
Ketika berbicara tentang K-kecantikan, ada pemahaman unik tentang perawatan kulit. “Pendekatan Korea jauh lebih canggih,” kata Tobel. “Kulit seharusnya tidak ditutupi, tetapi ditingkatkan.”
Firma konsultan internasional berbasis di London, Euromonitor International, mengkhususkan diri dalam analisis pasar dan barang konsumen. Salah satu studinya menunjukkan bahwa, dengan produk-produk Korea, fokusnya sangat pada pencegahan, kesehatan kulit, dan perawatan kulit jangka panjang.
Mosler melihat pendekatan ini sebagai sesuatu yang berasal dari masyarakat Korea. “Penampilan luar memainkan peran yang sangat besar,” katanya.
Dia percaya bahwa lingkungan yang intens, kompetitif menciptakan tekanan sosial yang kuat – dan dengan itu, pasar yang sangat menuntut. “Produk harus bekerja dengan standar yang sangat tinggi agar sukses,” katanya.
Riset mendukung pandangan ini. Grand View Research menggambarkan pasar K-kecantikan sebagai ditandai oleh “siklus inovasi produk yang cepat untuk memenuhi harapan konsumen yang terus berubah.”
Sektor ini menganggap dinamika ini kunci, menurut Tobel: “Pasar bergerak sangat cepat. Bahan-bahan baru, format baru, rutinitas baru. Siapa pun yang tidak terus-menerus berinovasi langsung kehilangan relevansi.”
Peran media sosial
“Media sosial memiliki peran sentral,” lanjut Tobel. Platform seperti TikTok dan Instagram bertindak sebagai akselerator di mana tren diciptakan dan disebarkan ke seluruh dunia, dan K-kecantikan sangat bagus dalam hal ini.
Mosler menekankan pentingnya pengganda budaya. “Bintang K-pop atau serial menciptakan visibilitas dan dengan itu permintaan.” Produk kecantikan menjadi bagian dari paket estetika dan budaya secara keseluruhan.
Dengan itu, jelas bahwa K-kecantikan lebih dari sekadar tren: Ini adalah sistem yang menggabungkan budaya, teknologi, pemasaran, dan politik. “Ini adalah sebuah pertanyaan tentang daya tarik dalam arti budaya dan politik,” kata Mosler.
Artikel ini telah diterjemahkan dari bahasa Jerman.
