Sebuah bagel yang diwakili sebagai manusia, dengan tangan kecil yang tak terduga dan wajah manis. Sebuah sandwich memberikan tanda perdamaian. Seekor ikan berjaket kulit yang memegang spatula. Papan catur sedang berbaris. Sebuah bola rugby berlari kencang. Sebuah pizza tersenyum, lidah menjulur, merangkak keluar dari kotak.
Mungkin Anda pernah melihat karakter seperti itu. Terutama dalam branding dan merk dagang dari tempat pizza independen atau toko roti luar biasa, di bar anggur alami atau brew pub. Meskipun kini lengan longgar tersebut merambah ke berbagai media; ke podcast, talk show internet, bahkan label mode global.
Biasanya ditemani teks dalam font gelembung graffiti, atau yang diidentifikasi oleh Karl Toomey, seorang desainer, strategis, dan dosen berbasis Dublin, sebagai Huruf Hobo yang terinspirasi tahun 1970-an, dalam warna-warna oranye yang pucat, merah, ungu, hijau, atau biru.
Itu mungkin terdengar seperti bisnis yang dikembangkan pada akhir tahun 2010-an atau awal 2020-an, tetapi sebenarnya gaya desain/ilustrasi tersebut sebagian besar berasal dari teknik animasi tahun 1920-an dan 30-an yang dikenal sebagai rubber hose, dinamai sesuai karakter kartun AS dengan ‘ekspresi wajah yang dibesar-besarkan’ dan ‘lengan karet yang bergoyang tanpa sendi’. Tambahkan sedikit Amerika 1950-an, sentuhan kaos vintage ironis yang ditemukan di Urban Outfitters pada awal 00-an (bayangkan, ‘Korea Selatan punya Seoul’ atau nama rumah sakit anak fiktif bersama slogan ‘Kami sedang sakit’) dan tren kartun abad ke-21, sedikit graffiti, dan sedikit dari gambar kartun Charles Barsotti pada tahun 1994 di New Yorker mengenai potongan pasta rigatoni yang ramah dengan ponsel yang menyatakan, ‘Fusilli gila! Bagaimana kabarmu?’ Campur semua itu bersama, Anda memiliki gaya visual yang sekarang menggema saat ini membantu menjual kopi di Cardiff dan burger di Manchester.
Meskipun bukan benar-benar titik awal untuk estetika tersebut, Yard Sale Pizza, diluncurkan di Hackney yang selalu trendi pada tahun 2014 dan kini bergerak diam-diam melalui zona 2 dan 3 London, tentu saja menjadi lambang gaya tersebut. Pada waktu tersebut, banyak pemula di dunia makanan dan minuman menggunakan branding kartun, baik warna-warni cabul dari Beavertown, maupun garis minimalis dari Minor Figures. Mereka menawarkan alternatif yang jenaka, seperti berada di industri indie, untuk branding ‘wackaging’ percobaan yang lucu (lihat botol smoothie Innocent sebagai contoh utama) dari tahun-tahun sebelumnya.
Beberapa desain Yard Sale dapat dikreditkan kepada Patrick Schmidt, seorang desainer dan seniman berbasis di London dari Wales. ‘Saya selalu melakukan graffiti,’ katanya, ‘dan kemudian saya tertarik pada tato serta terinspirasi oleh kartun-kartun lama’. Inspirasi tambahan datang melalui komik bawah tanah Robert Crumb dan figur kartun yang besar dalam karya terbaru dari pelukis Philip Guston. Schmidt ‘mengembangkan suatu perpaduan dari semua hal tersebut’.
Seorang teman memperkenalkannya kepada pemilik Yard Sale dan bersama mereka membuat ‘cabe karton, yang kami beri nama Juan’, yang muncul di kaos asli mereka. Cabe tersebut memiliki tangan dan kaki yang bulat dan karet, serta membawa sebuah pizza sambil terlihat sedikit terganggu. Schmidt melanjutkannya dengan gambar-gambar lain – termasuk pizza yang disebut sebelumnya di antaranya – dan orang lain sejak itu ikut memberikan desain, termasuk kaos dengan tomat tersenyum yang memegang bunga dan botol anggur.
Lainnya Lodestar untuk estetika bergaya kartun adalah Top Cuvee, sebuah toko anggur/restoran/bar dengan cabang di Highbury dan Shoreditch yang lama dikembangkan di London. Schmidt mendesain label botol anggur untuk mereka: salah satunya menampilkan gambar sekelompok anggur yang mengenakan sepatu bot besar. Dia juga membawa tampilan tersebut di luar wilayah alami makanan dan minuman, berkolaborasi dengan Levi’s dan merancang desain kartun untuk pakaian anak.
‘Saya pikir ini hanya untuk bersenang-senang,’ kata Schmidt tentang daya tarik gaya tersebut. Ditambah lagi, ‘dengan keadaan dunia saat ini, perekonomian dan cuaca. Ketika ada sesuatu yang setidaknya sedikit konyol atau membuat Anda tersenyum, saya rasa itulah mengapa gaya itu menarik’.
Jelas mengapa merek-merek tertarik padanya. Ia memainkan dan tidak terlalu serius – dalam bidang yang sering dipenuhi dengan keseriusan diri. Ini bisa melunakkan merek dan secara harfiah menempatkan wajah manusia pada konsep-konsep yang tidak selalu mudah untuk divisualisasikan. Ini juga hampir menjadi semacam petunjuk singkat untuk bisnis yang cenderung independen, atau setidaknya muncul sebagai independen.
Tetapi ini bukan fenomena yang hanya terjadi di Inggris. Seorang teman baru-baru ini melihat sebuah toko di Belgia yang menjual berbagai macam kaos bajakannya dengan gaya tersebut; ini berkembang di kota-kota Eropa lainnya, di AS, dan lebih jauh. ‘Ini sudah 100% merata di mana-mana,’ kata Toomey. ‘Anda melihatnya di segala tempat,’ katanya. ‘Ini memberikan sensibilitas otoritatif. Tampilan itu melacak akar-akarnya kembali ke kenang-kenangan atau suvenir yang mungkin Anda dapatkan di pizzeria independen atau di mana pun itu.’
