Pindah, anak-anak Sephora. Sementara generasi muda telah membeli produk kecantikan dalam jumlah besar, data menunjukkan bahwa generasi yang berbeda memiliki kekuatan belanja lebih besar: Generasi X.
Sering disebut sebagai “generasi terlupakan,” Gen X meliputi individu yang lahir antara tahun 1965 dan 1980, menurut Pew Research Center. Terjepit di antara baby boomers dan milenial, generasi yang sering terlupakan ini belum mendapatkan sorotan seperti halnya rekan-rekannya.
Namun para ahli mengatakan bahwa generasi ini mungkin menjadi salah satu generasi yang paling penting bagi industri kecantikan dalam beberapa tahun mendatang.
Gen X akan menjadi pemimpin pengeluaran konsumen secara global hingga tahun 2033, mencapai lebih dari $20 triliun dalam kekuatan belanja, menurut data dari NielsenIQ. Generasi ini menyumbang sekitar 25% dari total pengeluaran untuk kecantikan, baik untuk produk kecantikan maupun layanan kecantikan.
Lebih penting, pasar kecantikan Gen X akan tumbuh menjadi 1,3 kali lipat ukurannya saat ini dalam lima tahun mendatang, kata NielsenIQ.
Pertumbuhan itu, menurut perusahaan tersebut, berasal dari berbagai faktor: Generasi ini stabil secara finansial dan sudah mapan, mereka telah cenderung pada tren anti-penuaan dan umur panjang, dan memiliki loyalitas merek yang tinggi.
Menurut perusahaan riset pasar yang berbasis di Chicago, Circana, rumah tangga dengan anggota Gen X menyumbang 44% dari total dolar yang dihabiskan untuk kecantikan dalam setahun terakhir, dengan perawatan kulit menjadi kategori teratas mereka.
“Hal ini sejalan dengan fokus perusahaan kecantikan pada solusi yang terkait dengan kesehatan kulit, anti-penuaan, dan hasil jangka panjang, yang semuanya sangat berhubungan dengan konsumen Gen X,” kata Larissa Jensen, seorang penasehat industri kecantikan di Circana.
Kohort ini juga akan melihat peningkatan pengeluaran mereka untuk perawatan rambut dan riasan, tambah Jensen.
Ini merupakan tren yang didukung oleh fokus yang lebih luas pada kesehatan dan anti-penuaan.
“Kami tidak lagi mengabaikan orang saat mereka menua dalam industri kecantikan seperti dulu,” kata Anna Mayo, seorang pemimpin pemikiran kecantikan NielsenIQ. “Untuk pertama kalinya, kami melihat merek-merek diluncurkan dan mereka berbicara tentang menopause. Saya rasa itu benar-benar membantu menjaga minat orang. Mereka merasa tidak membeli sesuatu yang dibuat untuk mahasiswa.”
Gen X juga berada pada “fase pengeluaran utama” dalam hidup mereka, dengan NielsenIQ memperkirakan antara 2021 dan 2033, kohort ini akan mengeluarkan $15,2 triliun setiap tahun, diperkirakan akan meningkat menjadi $23 triliun pada tahun 2035.
Meskipun generasi ini menghabiskan uang mereka dengan bereksperimen dengan berbagai merek dan produk, Mayo mencatat bahwa anggotanya memiliki loyalitas merek yang tinggi dan cenderung tetap menggunakan dan terus menginvestasikan dalam suatu produk begitu mereka menyukainya.
“Bagian dari ini adalah industri telah sangat baik dalam mengembangkan merek-merek yang ditujukan untuk audiens yang lebih spesifik,” katanya. “Kita kurang berada di era merek-merek pasar massal ini.”
Para pemenang ritel
Ini adalah pertumbuhan yang perusahaan perhatikan juga. Pada awal April, CEO Ulta, Kecia Steelman, mengatakan kepada Yahoo Finance bahwa melayani generasi yang lebih tua adalah bagian dari strategi bisnis perusahaan.
“Saya pikir 50 tahun adalah 30 tahun baru dan 60 adalah 40-an baru,” katanya. “Jadi bagi kami yang menua, kami ingin menua dengan anggun, jadi jika kami dapat menemukan produk yang benar-benar membantu memperpanjang tampilan, kami akan fokus pada itu.”
Sephora juga melihat pertumbuhan yang sama, mengatakan kepada CNBC bahwa perusahaan secara aktif berinvestasi dalam memperluas merek-mereknya yang menargetkan kelompok Gen X yang pengeluarannya tinggi.
“Saat kami memperluas asortimen kami – khususnya untuk klien Gen X kami, dengan merek-merek seperti YSE Beauty oleh Molly Sims, Sarah Creal, dan U Beauty – fokus kami tetap pada memberikan merek-merek yang memiliki pemahaman yang jelas tentang tujuan, kekhawatiran, dan preferensi konsumen kami, sambil meningkatkan cerita-cerita asli dan keahlian pendiri, yang kami tahu memberikan dampak positif pada klien kami,” kata Carolyn Bojanowski, wakil presiden eksekutif dari divisi merchandising Sephora di AS, kepada CNBC dalam sebuah pernyataan.
Bluemercury, sebuah perusahaan perawatan pribadi, bahkan meluncurkan kampanye tahun lalu yang merayakan wanita yang berusia di atas 40 tahun. Perusahaan tersebut mengidentifikasi Gen X sebagai salah satu peluang terbesarnya mengingat kekuatan pengeluarannya dan fokus pada kecantikan mewah.
Pemenang dari gebrakan pengeluaran Gen X akan jelas, menurut Lindy Firstenberg, seorang konsultan di AlixPartners.
“Ulta akan menang karena mereka benar-benar fokus pada kesehatan, dan mereka memiliki fokus besar pada merek-merek menopause,” kata Firstenberg.
While Sephora has been outwardly advertising for younger cohorts, Firstenberg said even it’s emerging as a sort of Gen X “hotspot,” along with Bluemercury. The key, she said, has been investing in curation and one-on-ones with clients.
Members of Gen X, who grew up with salespeople working counters at department stores, invest in the experience as well as the product. Firstenberg said the importance of knowledgeable sales associates is 23% higher for Gen X than for Gen Z.
Brands that focus on meeting Gen X where they are instead of chasing younger generations, will secure their spending power, Firstenberg added.
“That is what Gen X wants: They want the best products, they want to be educated, they want that high talent and they want that service,” she said.
