Pada umumnya, presentasi langsung terbaru perusahaan media – rangkaian acara konten tahunan kepada pengiklan – telah dipengaruhi oleh ketidakpastian, baik dari segi makroekonomi maupun geopolitik. Tahun ini, pergeseran tersebut sebagian besar datang dari dalam.
Para eksekutif media memberitahu CNBC bahwa meskipun mereka telah memperhatikan isu-isu ekonomi global, seperti konflik di Timur Tengah dan kenaikan harga bahan bakar serta perombakan dan konsolidasi yang sedang berlangsung dalam industri tersebut, topik-topik tersebut tidak memainkan peran besar dalam diskusi dengan pengiklan tahun ini.
Minggu ini, Comcast’s NBCUniversal, Fox Corp., Disney, Warner Bros. Discovery, serta Prime Video dari Amazon dan YouTube dari Google akan menggelar pertunjukan di New York City dalam upaya untuk menjual program-program mereka kepada pengiklan untuk tahun mendatang. Paramount Skydance menyelesaikan serangkaian presentasi pribadi dengan agensi dan pemasar dalam beberapa minggu terakhir.
Para eksekutif mengatakan bahwa fokus tahun ini adalah untuk menarik audien terbesar dan bagaimana kecerdasan buatan meningkatkan data dan hasil. Hal tersebut terjadi ketika industri terus menavigasi perubahan berskala besar di antara pemain-pemain terbesar – dengan Paramount dan WBD siap untuk bergabung dan NBCUniversal telah memisahkan portofolionya dari jaringan kabel menjadi Versant yang baru terbentuk.
“Secara keseluruhan, sentimen pengiklan tetap sangat positif. Saya pikir setelah Covid dan tarif serta perang, klien terbiasa menavigasi ketidakpastian,” kata Jeff Collins, presiden penjualan iklan, pemasaran, dan kemitraan merek Fox. “Ada sedikit penarikan kembali pada pengeluaran selama Covid, dan saya pikir itu terlalu dini. Saya tidak pikir Anda melihat hal tersebut lagi.”
Rekan-rekan Collins di seluruh industri media mengulang optimisme tersebut. Tidak ada kepala periklanan yang diwawancarai CNBC sebelum presentasi sawit mencatat pembatalan atau penarikan besar dalam pengeluaran. Paling banter, pengiklan mencari fleksibilitas dalam hal persyaratan, kata mereka.
“Bagi saya, itu berarti lebih banyak media kita harus bekerja lebih keras dan dipertanggungjawabkan kepada merek-merek sehingga ketika mereka melihat apa yang berfungsi di tengah ketidakpastian, kita muncul di puncak daftar itu,” kata Jay Askinasi, chief revenue officer di Paramount.
Ketika berbicara tentang menarik audien besar, itu sering kali berarti konten live – terutama olahraga dan acara besar lainnya – serta hiburan yang menangkap zaman. “Sesuatu yang benar-benar terjadi tahun ini adalah fokus pada siaran langsung dan seberapa baik hal itu dilakukan di semua hal,” kata Mark Marshall, chairman global advertising and partnerships NBCUniversal, merujuk baik linear maupun streaming.
Bukan hanya olahraga live
Acara live di TV, seperti Macy’s Thanksgiving Day Parade, telah menarik audien yang semakin besar. Hal ini akan menjadi lebih benar pada tahun mendatang, ketika ada lebih sedikit acara olahraga sandaran.
“Maju ke depan tahun ini kita tidak memiliki Piala Dunia atau Olimpiade, meskipun kita masih memiliki NFL,” kata Ryan Gould, co-president penjualan iklan AS di Warner Bros. Discovery. “Dalam percakapan dengan klien, dan dalam strategi kami, benar-benar apa yang merupakan area unik, premium, berharga tinggi dalam portofolio kami di mana kita dapat merebut sebagian dari porsi itu dan sebagian dari dolar-dolar tersebut.”
“Yang terburuk bagi industri akan menjadi hilangnya dolar-dolar itu karena mereka berasal dari suatu tempat tahun lalu,” tambah Gould. “Saya pikir sebagai industri kita sedang melakukan banyak pekerjaan untuk benar-benar menggantikan sebagian dari anggaran-anggaran yang menuju Olimpiade dan Piala Dunia.”
Namun, olahraga pasti akan tetap menjadi bagian besar dari pameran.
NBCUniversal akan menyoroti program Minggu malamnya, yang mencakup NFL, NBA, dan MLB.
Disney, yang memiliki hak pada NFL dan sejumlah olahraga lainnya, akan menjadi tuan rumah Super Bowl pada bulan Februari. Komisioner NFL Roger Goodell dijadwalkan akan menghadiri presentasi Disney minggu ini, seperti yang dilaporkan sebelumnya oleh CNBC.
Fox juga pasti akan fokus secara besar-besaran pada olahraga dan berita, karena kategori-kategori tersebut merupakan sebagian besar portofolionya setelah menjual aset-aset hiburannya kepada Disney pada tahun 2019.
“Jika apa pun beberapa tahun terakhir ini telah mengajari kita bahwa seberapa besar Anda tidak begitu signifikan seperti komposisi portofolio yang Anda miliki,” kata Collins dari Fox. “Kami tentu saja mungkin tidak sebesar beberapa pesaing kami yang lain di luar sana, tetapi kami telah tumbuh dengan cepat dan dari segi audien maupun pendapatan.”
Bagi WBD, yang baru-baru ini kehilangan paket NBA-nya ketika liga bola basket tersebut mengatur ulang mitra-mitra medianya, hiburan umum dan program-program lainnya telah memainkan peran lebih besar dalam presentasinya. Pemasarannya kepada pengiklan akan difokuskan pada konten premium dari HBO serta program-program tanpa skenario dari jaringan TV-nya yang memicu pembicaraan media sosial.
“Tahun ini judul utama kami adalah bagaimana kita mengubah momen-momen budaya itu menjadi hasil yang terukur? Kami memiliki konten premium yang menciptakan perhatian,” kata Gould dari WBD.
Konsolidasi dan Kecerdasan Buatan
Warner Bros. Discovery sedang membuat apa yang bisa jadi pitch terakhirnya kepada pengiklan, karena perusahaan tersebut menuju penutupan kesepakatan dengan Paramount – diharapkan pada kuartal ketiga.
“Latar belakang integrasi Paramount dan kesepakatan tersebut adalah sesuatu yang sedang kita tangani dalam percakapan sehari-hari dengan klien kita,” kata Gould, menolak untuk memberikan komentar lebih lanjut tentang transaksi yang sedang berlangsung. Paramount juga menolak memberikan komentar lebih lanjut tentang kesepakatan tersebut.
Untuk sebagian besar, perombakan industri telah menjadi bagian dari pembicaraan untuk beberapa waktu. Berkembangnya pemotongan kabel dan munculnya layanan streaming telah menempatkan tekanan pada studio konten untuk menjaga pemirsa terlibat dan pengiklan membeli.
“Semua orang mencoba untuk menyesuaikan diri dengan investasi dalam konten ini, dan hanya investasi murni tersebut, bukan hanya hak olahraga, adalah pendorong besar konsolidasi,” kata Kevin Krim, CEO perusahaan data iklan EDO.
Alasan utama Paramount mengejar WBD adalah karena perpustakaan konten dalam negeri yang dalam. Perusahaan yang dipimpin oleh David Ellison akhirnya mengalahkan Netflix dan Comcast atas aset-aset tersebut setelah perang penawaran berbulan-bulan. Kombinasi yang dihasilkan akan menciptakan kekuatan dalam film dan TV.
Sementara itu, NBCUniversal sedang menyusutkan pijakan di TV, setelah berpisah dari jaringan kabel seperti CNBC, USA, E!, Oxygen dan lain-lain. Versant, induk baru dari merek-merek tersebut, masih dimasukkan dalam perjanjian pengangkutan sisa dengan NBCU setidaknya beberapa tahun, dan tidak akan menghadap langsung kepada pengiklan dalam presentasi tahun ini karena masih dimasukkan dalam pitch NBCU.
Marshall dari NBCUniversal mencatat bahwa kecerdasan buatan telah “membuat seimbang antara linear dan streaming.”
Teknologi tersebut membantu mengumpulkan pemirsa, keterlibatan, dan data lainnya dengan lebih cepat untuk TV linear.
“Sekarang kita benar-benar dapat menunjukkan bahwa jalur linear dan streaming bersamaan lebih baik, dan membuktikan itu berdasarkan objektif pemasar,” katanya.
Beberapa kepala periklanan mengatakan kepada CNBC bahwa mereka mengharapkan kecerdasan buatan akan menjadi pusat perhatian pada presentasi-persentasi tahun ini.
“Kecerdasan buatan benar-benar membantu orang mendapatkan visibilitas dan menjadi sangat strategis dan cerdas dalam apa yang mereka komitmenkan pada awal tahun,” kata Krim dari EDO.
(Disclosure: Versant Media adalah perusahaan induk CNBC)
